Les compétences de demain en marketing

Éléments clés
Nous analysons les compétences et capacités spécifiques de la population marketing, leurs forces, leurs faiblesses et les compétences de demain.
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La population marketing dans son ensemble
Nous avons constaté que les questions portant sur l’acquisition de compétences obtiennent un score supérieur à 3 sur 4.

De même, les questions sur l'indépendance vis-à-vis des parties externes, telles que les agences, obtiennent un score moyen supérieur à 3 sur 4.

Lorsqu'il s'agit des questions à propos de la réalité de leurs compétences, les répondants ont obtenu un score inférieur à 3.

Ambition

Les questions sur l'ambition obtiennent toujours un score élevé, avec une moyenne supérieure à 3.

Indépendance

L'indépendance vis-à-vis des parties extérieures obtient systématiquement un score supérieur à 3.

Réalité

Les questions sur les performances obtiennent systématiquement un score inférieur à 3. 
Faiblesses communes
Il y avait trois domaines de faiblesses parmi la population marketing. Lorsqu'on les interroge à ce propos, le score moyen est le suivant :
Faiblesse #1.
Le mois dernier nous avons mené 10 expérimentations et +
Moyenne
1.43 / 4
Faiblesse #2.
Mes collaborateurs partagent au moins 1 apprentissage par semaine
Moyenne
1.73 / 4
Faiblesse #3.
Utilisation d'un modèle d'attribution et/ou de mix média
Moyenne
1.73 / 4
Talkers vs Doers en Marketing
Nous voulions savoir s'il y avait des clusters - des regroupements de répondants - au sein de cette population. Notre analyse des résultats montre qu'il existe deux groupes distincts. 

Qu'est-ce qui les différencie ? Fondamentalement, certaines personnes sont des "doers" (ceux qui passent à l’action) et d'autres des "talkers" (ceux qui parlent, procrastinent). Lorsqu'il s'agit de la réalité de leurs compétences, les "doers" obtiennent un score nettement supérieur à celui des "talkers", qui est constamment inférieur.
Les Talkers
Hautes ambitions
Faible réalité de compétences
Les Doers
Hautes ambitions
Haute réalité de compétences

Talkers vs. Doers - Les différences 

Nous avons analysé les écarts de compétences les plus importants entre ceux qui agissent et ceux qui parlent (score sur 4).

Nous avons constaté que les éléments ci-dessous présentaient les écarts les plus importants :
Avoir une stratégie data clairement définie
Doers
2.75
Talkers
1.30
Présenter les données d’une expérimentation
Doers
2.77
Talkers
1.32
Utiliser les données issues d’expérimentations
Doers
2.95
Talkers
1.57

Ce que les marketers en pensent

Enfin, nous avons demandé aux spécialistes du marketing leur avis sur les compétences.
On a demandé à 1269 marketers
Y a-t-il des compétences importantes pour vous ou votre équipe que vous souhaiteriez ajouter ?
Partage de connaissances
Expertise en data
Growth Mindset & Agilité
On a demandé à 1269 marketers
Quels sont les plus grands enjeux que vous allez devoir affronter dans l'année à venir ?
Problèmes de scalabilité
Plus d’expérimentations
Transition en ligne
Les compétences marketing de demain
Passer du blabla à l’action from a Talker to a Doer en adressant les compétences de demain :

01. Adopter un Growth Mindset

Dans son livre Good to Great, Jim Collins a cherché à découvrir ce qui faisait que certaines entreprises passaient du statut de “bonnes” à “excellentes”. Il s'est lancé dans une étude de cinq ans sur onze entreprises dont les rendements boursiers avaient grimpé en flèche par rapport à ceux de leurs concurrents.

Il y avait plusieurs facteurs majeurs, mais l'un des plus importants était le type de dirigeant qui avait mené l'entreprise à la réussite. Il ne s'agissait pas de personnages plus grands que nature, remplis d'ego et de talent autoproclamé.

Il s'agissait de personnes modestes, qui posaient constamment des questions et avaient la capacité d'affronter des réponses brutales. Ils regardaient l'échec en face, même le leur, avec la conviction qu'ils finiraient par réussir.

Ils avaient une mentalité axée sur la growth. C'est-à-dire qu'ils croyaient au développement et au capital humain

Il s'agit d'un élément fondamental pour aborder les compétences, car les leaders et les équipes en growth cherchent constamment à s'améliorer. Ils font face à leurs propres faiblesses et se demandent franchement de quelles compétences eux-mêmes et l'entreprise ont besoin.

Le Growth Mindset leur permet d'aller de l'avant en se basant sur des faits, en affrontant parfois la dure vérité qu'il existe des lacunes dans certaines compétences, et non des fantasmes infondés sur leur talent ou compétences.

Ce qui distingue les doers, c'est qu'ils apprennent constamment, qu’ils souhaitent développer leurs compétences, qu'ils font face à leurs erreurs, leurs échecs et les acceptent, et qu'ils modifient leurs stratégies en conséquence.

Le Growth Mindset est donc une compétence essentielle. Il est fondamental d'être ouvert à l'apprentissage et au développement des compétences que ce soit au niveau personnel, de l’équipe ou de l’entreprise.

02. Conduire davantage d'expérimentations

Ce qui caractérise le Growth Mindset, ou une entreprise qui apprend, c’est le nombre d'expérimentations qu'elle mène - ce qui est une compétence essentielle pour les équipes et les entreprises très performantes.
Bien qu'ils soient inondés d'informations de toutes les directions, les managers d'aujourd'hui opèrent dans un monde uncertain où ils ne disposent pas des bonnes données pour éclairer les décisions stratégiques et tactiques. Par conséquent, pour le meilleur ou pour le pire, nos actions ont tendance à s'appuyer sur notre expérience, notre intuition, nos croyances. Mais trop souvent, cela ne fonctionne pas. Et trop souvent, nous découvrons que les idées réellement innovantes vont à l'encontre de notre expérience et de nos hypothèses, ou des normes.
Stefan H. Thomke - Auteur, Experimentation Works
Comment expérimentons-nous ?
Regardez notre vidéo et découvrez comment mener des expérimentations growth, avec un processus clair pour que vous puissiez vous aussi adopter une culture d’apprentissage et d’expérimentation.

03. Partager des connaissances et utiliser des modèles d’attribution

Le partage des apprentissages caractérise aussi le Growth Mindset - apprendre de ses pairs est un moyen extrêmement efficace d'améliorer ses compétences pour le succès de vos équipes.

En fait, on estime suggèrent que les entreprises du classement Fortune 500 perdent encore 31.5 milliards de dollars par an du fait de l'incapacité des employés à partager efficacement leurs connaissances.

Cela nécessite un leadership efficace et la promotion d'une culture de partage des apprentissages par le biais d'espaces, de réunions et de processus accessibles.

Les modèles d'attribution sont aussi un outil important à maîtriser. Les clients ne suivent jamais un parcours linéaire lorsqu'ils achètent un produit, et ils rencontrent de multiples points de contact dans vos efforts de marketing.

Les modèles d'attribution permettent de mesurer les canaux et les activités qui offrent le meilleur retour sur investissement. Vous pouvez voir les efforts sur lesquels vous concentrer pour obtenir de meilleurs résultats.

04. Être data-driven

Créez une stratégie après avoir mené des projets pilotes, utilisez les données des expérimentations, appliquez les connaissances acquises aux expérimentations suivantes. Répétez.

Nous vivons dans un monde où la technologie a permis la collecte de données à une vitesse jamais vue auparavant. Pourtant, les dirigeants et les équipes n'utilisent généralement pas ces données pour en tirer des enseignements et prendre des décisions. Il y a tout simplement un manque de compétences, comme le soulignent nos conclusions ici. 

Devenir un marketer data-driven

Répondez à ces 6 questions-clé pour mettre en place votre stratégie de données et devenir un marketer orienté sur les données.
Quel(s) problème(s) essayez-vous de résoudre ?
Quelles sont vos objectifs marketing et comment la data peut vous aider à le(s) résoudre ?
De quelles données avez-vous besoin pour répondre à vos questions ?
Quelles données vous aideront à résoudre votre objectif, et lesquelles utiliser ?
Comment allez-vous analyser ces données ?
Quels outils vous aideront à renforcer votre stratégie data ? Comment allez-vous les stocker et les protéger ? 
Comment allez-vous reporter et présenter ces données ?
Les données sont inutiles si les chiffres obtenus ne sont pas communiqués aux décideurs.
De quels logiciels avez-vous besoin ?
Quelles sont vos objectifs marketing et quels outils peuvent vous aider à les réaliser ?
Quel est votre plan d’action ?
Une fois ces questions adressées, vous devez créer un plan pour mettre en œuvre votre stratégie data. Comment allez-vous la lancer ?
Les erreurs à éviter !
Pour en savoir plus, regardez notre vidéo sur les erreurs à éviter en data-driven marketing.

Vous souhaitez connaître les compétences de votre équipe ?

Cette version allégée de notre Capability Scan peut vous aider à comprendre les lacunes de vos équipes en growth. Le questionnaire dure entre 15 et 20 minutes.
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